ข้ามไปที่เนื้อหาหลัก

BR2-01 : โรงแรมเปลี่ยนแบรนด์บ่อย ๆ จะดีเหรอ

เวลาเราเห็นโรงแรมที่พักตามสถานที่ต่าง ๆ มีการเปลี่ยนแบรนด์กันบ่อย ๆ เราก็มักจะสงสัยว่า ทำไมต้องเป็นแบบนั้น ครั้งที่แล้วเรามาพักยังชื่อโรงแรมนี้อยู่เลย ทำไมมาคราวนี้เปลี่ยนไปอีกแล้ว หรืออีก  2  ปีถัดไปกลายเป็นอีกชื่อไปแล้ว

เรามาดูกันว่าเรื่องนี้มีเหตุและปัจจัยอะไรบ้างที่เกี่ยวข้อง

การบริหารจัดการโรงแรมนั้นมีได้หลากหลายแบบในด้านธุรกิจ ได้แก่

1. การทำสัญญาว่าจ้างบริหารงานแบบเต็มรูปแบบภายใต้เชน หรือที่เราเห็นตามจังหวัดต่างๆที่มีชื่อโรงแรมตั้งต้นด้วยชื่อเชน หรือชื่อแบรนด์โรงแรมในกลุ่มเชนนั้น ๆ และตามด้วยชื่อโรงแรมเดิม หรือสถานที่ตั้ง

หากกลุ่มโรงแรมนั้นมีแบรนด์โรงแรมหลายแบรนด์ การพิจารณาเข้าร่วมบริหารจัดการก็จะต้องพิจารณาในรายละเอียดของข้อกำหนดของแต่ละแบรนด์ว่า คุณลักษณะและคุณสมบัติของโรงแรมที่จะอยู่ภายใต้แบรนด์นั้นต้องประกอบด้วยอะไรบ้าง เช่น จำนวนห้องพัก ขนาดห้องพัก สิ่งอำนวยความสะดวก เป็นต้น เพื่อที่จะได้วางตำแหน่งของสินค้าให้เหมาะกับสภาพธุรกิจและแนวโน้มในการทำธุรกิจในอนาคต ในขณะเดียวกันก็ไม่ทำให้กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในภาพรวม

การทำสัญญากันในลักษณะนี้อาจเป็นการร่วมลงทุนระหว่างเจ้าของแบรนด์ กับเจ้าของกิจการโรงแรมก็สามารถทำได้เช่นกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกรอบธุรกิจของเจ้าของแบรนด์ หรือกลุ่มเชนโรงแรมนั้น ๆ

2. การซื้อลิขสิทธิ์การใช้แบรนด์  โรงแรมที่พักบางแห่งมีความเชื่อมั่นในชื่อเสียงของแบรนด์โรงแรมใดโรงแรมหนึ่ง และโรงแรมนั้นก็มีการทำธุรกิจในการขายลิขสิทธิ์การใช้ตราโลโก้ของแบรนด์ ก็อาจทำสัญญาการใช้ลิขสิทธิ์ตราสัญญลักษณ์ภายใต้ข้อกำหนดบางประการตามแต่เจ้าของแบรนด์จะกำหนด

3. การว่าจ้างบริษัทรับบริหารจัดการ (Hotel Management Company) เข้ามาบริหารจัดการธุรกิจโดยไม่มีการเปลี่ยนชื่อ หรือเติมชื่อบริษัทผู้บริหารจัดการต่อจากชื่อโรงแรมเดิม  หรืออาจจะมีการเติมชื่อบริษัทผู้บริหารต่อจากชื่อเดิมของโรงแรมก็แล้วแต่จะตกลงกันในทางธุรกิจ


คราวนี้มาทางฝั่งเจ้าของกิจการหรือเจ้าของโรงแรมบ้างว่าจะตัดสินใจเลือกแบบไหน โดยทั่วไปแล้ว สิ่งที่จะนำมาพิจารณาก็คือ
1. เงื่อนไขและข้อกำหนดต่างๆ ของแบรนด์นั้น ๆ บางแห่งอาจมีข้อกำหนดมากมายทั้งในเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวก และในด้านการให้บริการ เช่น บางแบรนด์อาจจะกำหนดว่า ถ้าเป็นโรงแรมขนาดเท่านี้ห้อง อย่างน้อยต้องมีห้องสำหรับเป็นที่เล่นของเด็ก (Children room or Children playground) และต้องมีเจ้าหน้าที่ประจำห้อง เป็นต้น
2. แผนการขายและการตลาดที่เป็นกิจกรรมหลัก ๆ ประจำปีเป็นอย่างไร และการการันตีผลประกอบการ
3. การคัดเลือกบุคคลากรและทีมงานที่จะเข้ามาบริหารจัดการ ข้อกำหนดคุณสมบัติต่าง ๆ เป็นอย่างไร
4. จำนวนทีมงานของแบรนด์ หรือกลุ่มเชนโรงแรมนั้น ๆ ที่จะดูแลโรงแรมที่รับบริหารจัดการ มีอัตราส่วนอย่างไร จะสามารถดูแลได้ทั่วถึงหรือไม่ หรือพนักงาน 1 คนของเชนโรงแรมต้องดูแลโรงแรมที่รับบริหารมากกว่า 30 โรงแรม
5. ค่าใช้จ่ายทั้งค่าใช้จ่ายประจำปี ประจำเดือน หรือค่าใช้จ่ายต่างๆที่อาจจะเกิดขึ้นระหว่างปี  ไปจนถึงวิธีการคิดค่าบริการ คิดอย่างไร ได้แก่
       5.1 Management Fee   คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ต่อปีบนยอดอะไร เช่น ยอดกำไรเบื้องต้น หรือยอดรายได้รวม หรือยอดอะไร
       5.2 Incentive Fee มีข้อกำหนดอย่างไร จะตั้งเป้าหมายกันอย่างไร เช่น อาจมีการกำหนดว่าถ้าทำยอดอัตราการเข้าพักได้มากกว่า 75% จะมีผลตอบแทนให้เพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์นอกเหนือจากค่าบริหารจัดการทั่วไปตามข้อ 5.1
      5.3 Marketing Fee ค่าบริการทางการตลาด บางบริษัทอาจมีการคิดค่าบริหารจัดการทางการตลาด เวลาที่มีการจัดกิจกรรมทางการขายและการตลาดต่อครั้ง

โดยส่วนใหญ่แล้ว เจ้าของกิจการก็มักจะพิจารณาในเรื่องค่าใช้จ่ายต่อปีที่จะเกิดขึ้น กับการการันตีผลประกอบการเป็นข้อต้น ๆ แล้วค่อยมาพิจารณาในประเด็นอื่นๆ

อย่างไรก็ดี สิ่งที่อยากให้พิจารณาในเรื่องการเลือกแบรนด์โรงแรมที่จะมาบริหารกิจการของเรานั้น จริง ๆ แล้วเรื่อง แบรนด์ ก็คือการว่าด้วยเรื่องภาพลักษณ์ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นเรื่องการรับรู้ของลูกค้า และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จึงควรคำนึงถึงประเด็นนี้เป็นสำคัญด้วยเช่นกัน

ตัวอย่างเราก็มีให้เห็นหลาย ๆ โรงแรมที่เมื่อเริ่มสร้างโรงแรมและบริหารกิจการด้วยตนเอง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ลักษณะและบุคลิกของแบรนด์เป็นไปตามที่วาดฝัน และที่ตนเองกำหนดไว้อย่างเต็มที่ แต่ต่อมาเนื่องจากทุกโรงแรมต้องใช้เวลาในการตั้งไข่ เริ่มเดิน และออกวิ่ง เจ้าของกิจการไม่สามารถรอได้ ก็รีบเรียกแบรนด์ต่างๆ เข้ามานำเสนอเงื่อนไขในการเข้ามาบริหารกิจการ และก็ตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของโรงแรมไปเลย เช่นจากโรงแรมที่เน้นกลุ่มลูกค้าเพื่อการพักผ่อน (Pure Leisure Market) กลับไปเลือกใช้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์สำหรับธุรกิจการจัดประชุมสัมนาแบบโรงแรมในเมืองใหญ่ๆ (Large City Hotel) อันนี้ก็ทำให้ชวนสงสัยมากเช่นกัน

บางเจ้าของกิจการ พอแบรนด์เริ่มเข้าบริหารจัดการได้ไม่ถึง 2 ปี ก็มีการเปลี่ยนแบรนด์อีกแล้ว บางโรงเปลี่ยนถึง 3-4 ครั้งก็มี อันนี้ก็คงต้องเข้าไปดูเหตุผลลึก ๆ ข้างในว่ามีปัญหาอะไรกัน ไม่พอใจการบริหารกันอย่างไร หรือมีการคิดค่าใช้จ่ายที่ไม่เหมาะสมในประเด็นไหน

อย่างที่กล่าวข้างต้น แบรนด์เป็นเรื่องภาพลักษณ์ เพราะฉนั้นก่อนที่จะตัดสินใจเลือกแบรนด์ไหนให้เข้ามาบริหารจัดการ ควรคิด พิจารณาและคุยในรายละเอียดให้ถี่ถ้วนเพื่อที่จะได้เข้าใจตรงกัน ข้อกำหนดและเงื่อนไขต่างๆ ก็อ่านกันให้ละเอียดจะได้ไม่มีปัญหาเมื่อเกิดข้อพิพาทกันในภายหลัง  ที่สำคัญ ควรอ่านเงื่อนไขเรื่องระยะเวลาให้ดีว่า มีการกำหนดระยะเวลาขั้นต่ำไว้หรือไม่ อย่างไร และหากมีการยกเลิกสัญญาก่อนกำหนด จะมีค่าปรับอย่างไร

เวลาธุรกิจมีปัญหา อย่าด่วนตัดสินใจในเรื่องต่างๆ โดยที่ไม่ได้นั่งพิจารณาถึงต้นเหตุที่แท้จริง และพยายามแก้ไขที่ต้นเหตุ  อย่าแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าด้วยการเปลี่ยนแบรนด์ เพราะนั่นไม่ใช่การแก้ไขปัญหาที่ถาวร  และที่สำคัญผลเสียที่เกิดขึ้น ไม่ใช่ตกกับใคร แต่คือกิจการของเรานั่นเอง เสียทั้งเวลา และเสียทั้งเงิน



ความคิดเห็น

โพสต์ยอดนิยมจากบล็อกนี้

แบรนด์กับการแสดงออก

แบรนด์สินค้าและบริการ ไม่ต่างอะไรจาก คนหนึ่งคน ถ้าแบรนด์ของสินค้าและบริการนั้นๆสามารถทำให้เรารู้สึกและรับรู้กับตัวสินค้าและบริการนั้นได้ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกภูมิใจที่ได้ใส่เสื้อผ้ายี่ห้อนี้  ความรู้สึกเท่เมื่อใส่นาฬิกายี่ห้อนี้  หรือความรู้สึกอิ่มเอมใจเมื่อเห็นสินค้าที่เราใช้ทำกิจกรรมจิตอาสาส่งต่อความดีต่างๆ แล้วสินค้าและบริการจะแสดงออกอย่างไร ? คงต้องกลับมาตั้งต้นไปตั้งแต่จุดเริ่มต้น คือการก่อตั้งสร้างแบรนด์ ว่าเรามีวัตถุประสงค์อย่างไร กำหนดรูปแบบหน้าตา และองค์ประกอบต่างๆในความเป็นแบรนด์นั้นอย่างไร ไม่ใช่แต่เฉพาะในส่วนของตราสัญญลักษณ์หรือโลโก้ และสีสันของตัวอักษรที่ใช้แต่เพียงอย่างเดียว  หากแต่เราวางลักษณะหรือบุคคลิกลักษณะ (Personality / Character) ของแบรนด์เป็นอย่างไร ซึ่งก็หมายรวมไปถึงว่า เราอยากให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรต่อภาพลักษณ์ของเรา หรือเมื่อลูกค้าใช้สินค้าและบริการของเรา เช่น อยากให้รู้สึกดี รู้สึกสบาย รู้สึกผ่อนคลาย รู้สึกภูมิใจ เป็นต้น การที่เราจะให้ลูกค้ามีความรู้สึกต่างๆที่เราอยากให้ลูกค้ารู้สึกนั้น เราก็ต้องกลับมาที่ตัวสินค้าและบริการของเราว่าควรจะมีคุณลักษณะอย่า

BR3-01 : สร้างแบรนด์ โรงแรมเล็ก

#สร้างแบรนด์ให้โรงแรม ความจำเป็นและความสำคัญของก ารสร้างแบรนด์สำหรับโรงแรมนั้น  จริงๆอยู่ที่ความต้องการและ เป้าหมายทางธุรกิจที่เป็นโจ ทย์ตั้งต้นของเจ้าของโครงกา ร ขั้นตอนการทำงานของเราคือกา รพูดคุย สอบถาม ร่วมแสดงความคิดเห็นในประเด ็นต่างๆ กับเจ้าของโครงการเพื่อให้เ ข้าใจจุดประสงค์ เป้าหมายที่ชัดเจน บางกรณีก็ได้ข้อสรุปว่าไม่ต้อ งทำ แค่สร้างและเปิดให้บริการให้ ได้ตามกำหนด บางกรณีต้องการปรับตำแหน่งท างการตลาด ขายในราคาที่ดีขึ้นเนื่องจา กต้นทุนสูงมาก กรณีนี้ก็ควรสร้างแบรนด์ หรือบางกรณีลูกค้าต้องการสร้า งธุรกิจโรงแรมเพื่อสร้างแ บรนด์เป็นของตนเอง ต้องการต่อยอดไปถึงการทำหลา ยโครงการ หลายแบรนด์เพื่อจับกลุ่มตลา ดที่ต่างกัน เพื่อปูทางไปในสายธุรกิจรับ บริหารจัดการโรงแรมในอนาคต กรณีนี้ต้องสร้างและออกแบบแ บรนด์ไปจนถึงบริหารแบรนด์อย่ างจริงจัง ซึ่งก็จะมีการเขียนคู่มือแล ะแนวทางในการปฏิบัติให้ ตั้งแต่ Brand Statement, Brand Promise, Brand Concept, Brand Management เป็นต้น เมื่อพัฒนาแบรนด์แล้วก็ควรทำ การตลาดเพื่อให้แบรนด์เป็น ที่รู้จักให้ตรงตามตลาดที่เ ป็นกลุ่มเป้าหมายผ่านทางช่อ งทาง